一個(gè)公眾號(hào)如何PK一個(gè)電商平臺(tái)？

3月12日，一項(xiàng)名為“紅樹林度假世界”的項(xiàng)目在一個(gè)公眾號(hào)上開啟了眾籌。項(xiàng)目在平臺(tái)上線一小時(shí)突破300萬，七小時(shí)不到突破1000萬，這個(gè)項(xiàng)目還在繼續(xù)，最終的期望眾籌標(biāo)鎖定在5.3億。

要知道，截至目前國內(nèi)眾籌項(xiàng)目的最高記錄是小牛電動(dòng)車，在電商平臺(tái)的巨量流量下，其總完成額不過7000多萬，現(xiàn)在，一個(gè)公號(hào)矩陣竟然想要挑戰(zhàn)5.3億？！

開始眾籌平臺(tái)于2015年3月上線，短短一年時(shí)間，認(rèn)籌成功了6000多萬，在互聯(lián)網(wǎng)的傳播已有超過4億的項(xiàng)目瀏覽量，2000多萬視頻播放量。

開始眾籌的創(chuàng)始人徐建軍表示，開始眾籌的成功是因?yàn)樗劢褂谙M(fèi)升級(jí)領(lǐng)域：中國正處于生活方式轉(zhuǎn)型的階段，很大一批滿足了基礎(chǔ)需求的中國人希望能獲得更好的產(chǎn)品，更有意思的體驗(yàn)，而開始眾籌正好滿足了這種需求。

“紅樹林”的成功正是因?yàn)槠洫?dú)特的項(xiàng)目理念“我給你的那把鑰匙，將會(huì)打開全世界?！?

近日，開始眾籌創(chuàng)始人徐建軍坐客爆品會(huì)，揭露了眾籌背后的本質(zhì)，如何用10萬+的內(nèi)容去鏈接交易。

（以下內(nèi)容為徐建軍爆品會(huì)課堂分享，未經(jīng)本人審閱）：

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（一人一城，3月9日后臺(tái)截圖）

我做了十多年的媒體，也從事過金融行業(yè)。去年一年，我在純靠內(nèi)容，沒用任何商業(yè)手段去推的情況下，把【開始眾籌】公眾號(hào)做到67萬粉絲，其中百萬閱讀文章27篇，10W+文章70多篇，同時(shí)還創(chuàng)辦微信公眾號(hào)【差評(píng)】（80萬粉絲）、【一人一城】（三個(gè)月百萬粉絲），一年做了500萬粉絲。

能做到這樣，我認(rèn)為是因?yàn)槲艺覍?duì)了創(chuàng)業(yè)方向——人與人的連接。

媒體是低成本獲取用戶最好手段

人與人之間最高頻和最剛需的功能是通聯(lián)，我認(rèn)為微信是做得最好的平臺(tái)。

如果你把微信公眾號(hào)作為媒介，那么微信群就成了社群，朋友圈就成了社交。這意味著，當(dāng)一個(gè)信息從媒體（公眾號(hào)）跑到社區(qū)（群）或社交(朋友圈)，還能再從社交圈重新回到媒體或者社群，就形成了流量回旋。

這就意味著，在微信，可以以低廉的成本拿到用戶，然后培養(yǎng)他們的購買習(xí)慣，包括跟價(jià)值觀趨同的一些認(rèn)知。開始眾籌選擇了微信公眾號(hào)這個(gè)跑道，是因?yàn)樗梢哉f是基于整個(gè)移動(dòng)社交基礎(chǔ)通道上的媒體介質(zhì)，而媒體是低成本獲取用戶最好的手段。

內(nèi)容是篩選用戶的最有效方式

我的公眾號(hào)，不管是【開始眾籌】、【差評(píng)】還是其他，都有幾個(gè)特征：

1、人格化非常明顯；

2、用戶大部分是基于內(nèi)容抓取的；

3、用戶屬性和我們是相對(duì)吻合的。

為什么說內(nèi)容就是抓取用戶和流量的成本最低點(diǎn)。如果把內(nèi)容理解成一個(gè)產(chǎn)品或者現(xiàn)象，它的外在表現(xiàn)形式，跟人的感官，以及跟人感受需求是緊密相連的。而理解最有效的方式就是所見即所得，所以用內(nèi)容去篩選用戶是最有效的篩選方式。既然涉及到篩選，能有更廣的用戶就至關(guān)重要，那么一定要有十萬+文章，那意味著傳播。

為什么你的文章不是10w+？

我認(rèn)為文章分三個(gè)層級(jí)：

1、最低級(jí)的就是發(fā)一篇文章根本沒有人關(guān)注，也沒有人閱讀。運(yùn)營者不斷到朋友圈里面去游說朋友幫忙轉(zhuǎn)一下，結(jié)果就算朋友幫轉(zhuǎn)了，傳播鏈條也僅僅到你朋友這個(gè)鏈條為止，微信里面90%的文章是這個(gè)級(jí)別的。

2、第二級(jí)的可以理解成標(biāo)簽類的文章，標(biāo)簽意味著站隊(duì)，意味著人群的分開，這對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)來說是非常好的手段，因?yàn)槲⑿盼恼碌囊淮筇卣骶褪钦娟?duì)。

曾經(jīng)有一篇文章達(dá)到過三四百萬的閱讀量，講的是竇唯有一天在地鐵上被別人拍了一張照片，顯得很邋遢或者顯得很頹廢，人也胖了肚子也大了，大家對(duì)這個(gè)事情產(chǎn)生了議論。我們寫了一篇這樣的文章，《竇唯如果都不體面那誰還體面》，后臺(tái)有十多萬的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。認(rèn)同竇唯體面的人會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，認(rèn)同竇唯不體面的人就不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，就這樣子的。

《竇唯如果都不體面那誰還體面》

3、第三級(jí)的文章，是極致生活化的風(fēng)格和生活化體驗(yàn)，加上價(jià)值觀的傳遞。它的傳播一定是最廣的，因?yàn)閮r(jià)值觀是對(duì)社會(huì)對(duì)世界對(duì)人的理解，當(dāng)理解一致的時(shí)候，很多人更愿意轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)檫@意味著認(rèn)同。

舉個(gè)例子，我曾看過一篇文章，講的是一個(gè)紐約名流專用的理發(fā)師去給流浪漢理發(fā)，這篇?jiǎng)e人首發(fā)只有2萬左右的閱讀。但我們將整個(gè)故事邏輯梳理后，遞加了一個(gè)簡單的價(jià)值觀。第一每個(gè)人都是美麗的，第二高級(jí)的人做低級(jí)的事，第三人和人之間是平等的，結(jié)果這個(gè)文章最后達(dá)到400萬閱讀。

《紐約名流花大錢來找這個(gè)花臂的家伙，他卻只愛給流浪漢一個(gè)驚喜》

它最核心的點(diǎn)就是提供了一個(gè)價(jià)值觀，大家通過轉(zhuǎn)發(fā)文章來印證自己的這種看法。但價(jià)值觀是有天花板的，最好的傳播方式不是這個(gè)。

最好的傳播方式是情感驅(qū)動(dòng)

在信息過剩的情況下，我認(rèn)為情感驅(qū)動(dòng)是內(nèi)容能跑出來的關(guān)鍵。每個(gè)個(gè)體的底層情感，如喜怒哀樂悲傷孤獨(dú)等等是差不多的。當(dāng)文章能把人的底層情感調(diào)動(dòng)后，讀者會(huì)有很強(qiáng)的認(rèn)同感。

舉個(gè)例子，我們?cè)?jīng)的一篇文章，講一個(gè)設(shè)計(jì)師改造西湖邊一個(gè)房子。那個(gè)房子很小，大概是24平米，因?yàn)榉孔雍苄?，家里又很亂，然后他的兒子離家出走了。有一個(gè)電視臺(tái)欄目決定幫他們裝修房子，然后改造了獨(dú)立的空間，改造的房子很漂亮，兒子看到以后又回家了，結(jié)果跟媽媽在電視里面痛哭。

改造前的廚房

改造后的廚房《一個(gè)月爆改西湖邊最小蝸居，讓住在里面的單親媽媽露出12年未曾有過的笑容》

這個(gè)故事講完以后我們文末加了這樣一句話，“家不需要是一個(gè)很大的地方，但是一定要有人等你回來，”這就是人類最基礎(chǔ)最樸素的情感，然后這篇文章也轉(zhuǎn)爆了。

我們每個(gè)運(yùn)營人員，對(duì)自己的內(nèi)容都有標(biāo)準(zhǔn)，一篇文章至少要有合計(jì)三到五個(gè)情緒點(diǎn)。用戶看完以后，要么很感慨，要么很認(rèn)同，要么覺得孤獨(dú)，要么覺得傷感，要么覺得高興，但必須讓用戶覺得值得轉(zhuǎn)發(fā)。

不要給用戶做選擇題

我認(rèn)為微信后臺(tái)最要關(guān)注的一個(gè)數(shù)據(jù)就是轉(zhuǎn)發(fā)，而轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)鍵來自內(nèi)容的提煉。很多運(yùn)營覺得文字寫就寫了，用戶會(huì)自己找到其中的感情點(diǎn)。事實(shí)是不能把提煉情緒點(diǎn)交給用戶，因?yàn)楹芏嗳藳]有這個(gè)能力，必須幫讀者把情緒點(diǎn)提煉好。

我們常做的就是自己提煉好情感點(diǎn)后放置到文末。用戶可以直接用提煉好的點(diǎn)粘貼復(fù)制到評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，對(duì)整個(gè)閱讀量的提升是巨大的。

如何通過內(nèi)容篩選付費(fèi)用戶

有了足夠的閱讀，篩選完用戶之后，賬號(hào)就跟用戶之間形成了連接，意味著你建立了一個(gè)抵達(dá)最核心用戶的渠道，掌握了渠道，適合這個(gè)渠道跑的產(chǎn)品那它自己就會(huì)來找你。因?yàn)樗ㄟ^你渠道走的時(shí)候他的效益是最高的，跑動(dòng)是最快的，他在付給你成本以后，總成本仍然是低的，這是個(gè)性化生產(chǎn)流動(dòng)渠道戰(zhàn)勝傳統(tǒng)搜索引擎配置信息的電商化的渠道。

開始眾籌的邏輯，先做一大批公眾號(hào)，通過微信公眾號(hào)內(nèi)容篩選一部分用戶成為我們粉絲。然后通過眾籌項(xiàng)目在粉絲里面繼續(xù)把用戶進(jìn)行分級(jí)，再通過眾籌項(xiàng)目里面的回報(bào)設(shè)置再次對(duì)用戶分級(jí)。通過三層分級(jí)和篩選，最后一批最優(yōu)質(zhì)的、有非常強(qiáng)的購買力用戶沉淀在我們平臺(tái)上成為終端。

內(nèi)容連接交易的本質(zhì)——心理上的靠近會(huì)模糊價(jià)格

如果說眾籌的產(chǎn)品分為一端資產(chǎn)、一端資金的話。資金端理解成流量，我們拼命做流量，當(dāng)我們手上流量越來越多，意味著我們手上可調(diào)用的資金是越來越多；資產(chǎn)端是要找優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，對(duì)它進(jìn)行包裝，讓它有好的調(diào)性，形成高的維度，讓別人認(rèn)可這是非常優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。

而這種包裝具體的表現(xiàn)是一種先進(jìn)的、好的生活方式。

因?yàn)橛泄餐瑑r(jià)值觀，共同興趣愛好或者共同的標(biāo)簽，就可以解除懷疑。我們把一個(gè)商品賣給陌生人的時(shí)候，人天生對(duì)陌生的東西產(chǎn)生敵意的，需要不斷地跟他去溝通，當(dāng)他知道我們是同一類人時(shí)，就會(huì)有一個(gè)趨同性，這就是做社群的意義。

我們現(xiàn)在做眾籌項(xiàng)目，其中有幾檔眾籌額度可能需要五萬塊，十萬塊錢、為什么后來大家對(duì)這么大的額度都不敏感了，就是因?yàn)榇蠹沂峭活惾?，在做同一件事情。為什么有的人寧愿到羅輯思維里面去買不打折的書，因?yàn)樾睦砩系目拷鼤?huì)模糊價(jià)格。

把眾籌帶入人性，重新定義它的消費(fèi)方式，這個(gè)消費(fèi)方式等同于一種生活方式，這可能是我們跟目前社會(huì)上很多眾籌平臺(tái)不一樣的地方。眾籌項(xiàng)目是各種各樣的人生，各種各樣的生活方式，包括對(duì)世界的理解，社會(huì)的理解。

微信去中心化的時(shí)代結(jié)束了

在搜索引擎控制流量的年代可以誕生工具類應(yīng)用，出行工具、點(diǎn)餐工具等。只要在一個(gè)細(xì)分點(diǎn)上挖到用戶基礎(chǔ)需求，流量就能做出來。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與人產(chǎn)生了無縫對(duì)接，對(duì)個(gè)性化的需求一定會(huì)越來越多。

我的一個(gè)感受，通過它來鏈接物質(zhì)上的信息，當(dāng)你看到這個(gè)信息，如果我能給你提供物質(zhì)的連接，讓你能夠立刻獲得它，相比電商來說的話，量的基礎(chǔ)會(huì)下降，但它的效率會(huì)大大提高?，F(xiàn)在創(chuàng)業(yè)很多已經(jīng)不分垂直領(lǐng)域細(xì)分領(lǐng)域了。只分人，什么樣的人就會(huì)消費(fèi)什么樣的產(chǎn)品。

只有跟自己用戶大量做溝通，才會(huì)產(chǎn)生出創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，針對(duì)相同興趣、相同愛好，相同價(jià)值觀，相同生活方式，直接針對(duì)他們，只有想著如何完成人與人的對(duì)接，才能成為新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

照片從左至右分別是徐建軍、經(jīng)緯創(chuàng)投管理合伙人徐傳陞、開始眾籌聯(lián)合創(chuàng)始人左志堅(jiān)、經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人叢真。就在這張桌子上，經(jīng)緯敲定了對(duì)開始眾籌的A+輪投資。巧合的是，也是在同樣一張桌子上，經(jīng)緯敲定了對(duì)快的的投資，而且估值與開始眾籌一模一樣。

最后我要說的是，這個(gè)世界上最厲害的既不是我們的想法也不是我們的執(zhí)行能力，而是資本。很多資本進(jìn)場(chǎng)開始投一些微信公眾號(hào)了。

從某種意義上說，資本進(jìn)場(chǎng)的開始，去中心化的時(shí)代就結(jié)束了。

金錯(cuò)刀的話：跟徐建軍是好朋友，他是一個(gè)10萬+，100萬+爆款文章的高手，但徐建軍最強(qiáng)悍的是，他不是把10萬+做成了一個(gè)內(nèi)容武器，而是做成了一個(gè)生意武器，而且很具顛覆性。你能10萬+嗎？