內(nèi)容為王的時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值已無需多言。幾乎所有的內(nèi)容平臺都面臨這樣一個問題：如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)在用戶眼前，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶對產(chǎn)品本身的好感度和黏性。

內(nèi)容傳播，這是內(nèi)容運營的最后一個重要環(huán)節(jié)。內(nèi)容傳播分為兩個出口，第一個是產(chǎn)品內(nèi)部傳播，即將內(nèi)容發(fā)布在產(chǎn)品內(nèi)容模塊中;第二個是外部渠道傳播，即把內(nèi)容擴(kuò)散到社交媒體、其他平臺上，形成鏈?zhǔn)絺鞑バ?yīng)。

產(chǎn)品內(nèi)部傳播

內(nèi)容的產(chǎn)品內(nèi)部傳播包含自由流動、精品推薦、消息推送、權(quán)重排名主要四種運營形式，這背后都需要產(chǎn)品機(jī)制上做一定的支撐。

(1)自由流動

自由流動，指的是任由內(nèi)容發(fā)布在產(chǎn)品的內(nèi)容模塊中，不做人工干預(yù)，由用戶自主發(fā)現(xiàn)和閱讀內(nèi)容，并且主要受既定的產(chǎn)品機(jī)制影響進(jìn)行傳播。比如百度貼吧的帖子發(fā)布后，按照時間先后順序呈現(xiàn)在吧內(nèi)，當(dāng)有用戶頂帖回復(fù)時會讓帖子出現(xiàn)在吧內(nèi)最頂部。知乎的回答按照用戶點贊機(jī)制進(jìn)行流動，當(dāng)用戶對一條內(nèi)容進(jìn)行點贊后，這條內(nèi)容將出現(xiàn)在該用戶的粉絲的timeline上。內(nèi)容自由流動的機(jī)制主要有時間先后順序、最新回復(fù)、關(guān)注者點贊幾種常見形式。

(2)精品推薦

精品推薦是內(nèi)容運營常用的一種機(jī)制，由內(nèi)容運營人工挑選合適的內(nèi)容在運營位上進(jìn)行推薦，被推薦的內(nèi)容通常能夠獲得更多的關(guān)注。比如蘋果APP Store在新年上班第一天，推出了「節(jié)后作息調(diào)整」和「擁抱工作」兩個專題，對時間管理、工作效率類的精品應(yīng)用進(jìn)行了集中推薦，正好符合上班族的需求。精品推薦的主要運營手段包含開辟大流量入口的推薦位、內(nèi)容置頂、特殊標(biāo)簽等。

(3)消息推送

消息推送是移動互聯(lián)網(wǎng)時代被廣泛運用的一種運營手段，在APP里叫Push或者浮層彈出，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代叫站內(nèi)信或者桌面彈窗。消息推送是最強(qiáng)有力的運營手段之一，原因就在于其信息呈現(xiàn)的優(yōu)先性和強(qiáng)制性，能夠最大程度吸引用戶的注意，所以效果比較好。但由于很多產(chǎn)品濫用推送，導(dǎo)致現(xiàn)在用戶對消息推送的敏感度有所降低。

(4)權(quán)重排名

權(quán)重排名是通過對內(nèi)容進(jìn)行多維度數(shù)值評價，按照一定的邏輯對內(nèi)容的排序進(jìn)行重組調(diào)控。比如小米應(yīng)用商店里的下載榜、飆升榜、新銳榜，分別從總下載量、單位時間內(nèi)的下載量、全新優(yōu)質(zhì)APP等多個維度進(jìn)行榜單推薦，進(jìn)入這個榜單的應(yīng)用也將擁有更集中的曝光機(jī)會。權(quán)重排名的好處在于能夠發(fā)掘新興有潛力的高價值內(nèi)容，能夠?qū)﹂L尾內(nèi)容起到推薦的作用，避免用戶在榜單中看到的總是微信、QQ、支付寶這幾款國民應(yīng)用。

與此類似的還有簡書的新上榜、日報、 7 日熱門、 30 日熱門機(jī)制，隨著簡書首頁的內(nèi)容量越來越大，信息流動速度越來越快，權(quán)重排名的機(jī)制能夠幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更持久的曝光機(jī)會，避免被信息快速流動沖刷下去。

外部渠道傳播

產(chǎn)品內(nèi)部傳播渠道始終受限于用戶量的規(guī)模，而外部渠道尤其是社交媒體由于用戶覆蓋面的多樣性和規(guī)模，能夠產(chǎn)生更大的傳播量。外部渠道傳播主要包含社交媒體平臺和內(nèi)容聚合平臺兩個。

(1)社交媒體平臺

現(xiàn)在幾乎所有的APP都有分享內(nèi)容到社交媒體平臺的功能，大家都希望自己的內(nèi)容能夠借助社交紅利有更大的爆發(fā)力，形成朋友圈刷屏爆文。

社交媒體平臺的內(nèi)容傳播分為原生內(nèi)容傳播與社交媒體內(nèi)容同步，原生內(nèi)容傳播即用戶從產(chǎn)品內(nèi)部分享鏈接出去，這種形式的好出在于通過在也內(nèi)容頁面植入產(chǎn)品下載入口可以起到內(nèi)容拉動下載的目的。

另一種社交媒體內(nèi)容同步值得是將內(nèi)容在微信公眾號、微博文章這種社交媒體自有的內(nèi)容生態(tài)中發(fā)布，這種形式的好處在于幾家社交媒體不管是微信還是微博，都對自由內(nèi)容生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容賦予了較高的權(quán)重，能夠更順暢地流通，比如微信對外部鏈接在朋友圈內(nèi)分享到一定量級就會限制其展示。

借助社交媒體平臺的內(nèi)容傳播需要考慮社交平臺的特點，從標(biāo)題策劃、內(nèi)容呈現(xiàn)形式下功夫，使之能充分用上平臺的傳播勢能。

(2)內(nèi)容聚合平臺

除去社交媒體之外，還有一些平臺自己不生產(chǎn)內(nèi)容，但它把別人家的內(nèi)容都聚合在一起，使自己成為一個內(nèi)容的容器，方便用戶在一個平臺內(nèi)同時閱讀到多家內(nèi)容源。

比如主打新聞資訊內(nèi)容聚合的今日頭條、一點資訊，允許自媒體作者、內(nèi)容源網(wǎng)站將內(nèi)容授權(quán)同步到今日頭條平臺。比如科技媒體中的虎嗅網(wǎng)、鈦媒體、 36 氪都是今日頭條的內(nèi)容源，對于這些科技媒體，能夠借助到聚合平臺將自己的內(nèi)容傳播到更多目標(biāo)人群，這就解決了自有用戶規(guī)模量級有限的問題。

以上講述的幾種針對內(nèi)容傳播的運營方法，適用于內(nèi)容型產(chǎn)品、內(nèi)容聚合平臺、社區(qū)等，希望對大家有幫助。