Youtube頭號(hào)網(wǎng)紅MichellePhan

據(jù)Cisco Forecast預(yù)測(cè)，到 2017 年底，視頻流量會(huì)占全網(wǎng)流量的69%，并且在未來(lái)兩年會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)， 2019 年前視頻會(huì)占據(jù)超過(guò) 8 成的網(wǎng)絡(luò)流量。同時(shí)Business Insider的研究顯示，美國(guó)的視頻廣告在急速發(fā)展， 2020 年前，僅僅PC端的視頻廣告就會(huì)占到整個(gè)廣告業(yè)的41%。而對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，流量就是財(cái)富，短視頻已經(jīng)成為了全世界的網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要方式之一。作為全球最大的視頻網(wǎng)站，Youtube的網(wǎng)紅是如何變現(xiàn)的呢？

流量分成、廣告與打賞

在國(guó)外視頻平臺(tái)中，Youtube是當(dāng)之無(wú)愧的頭把交椅。但近兩年，短視頻平臺(tái)正在起變化。Facebook和Instagram發(fā)展飛快。其中 Instagram 用戶已經(jīng)突破 6 億，短視頻功能Stories 的日活躍用戶超過(guò)了 1.5 億人;而Facebook 上有63.4%的分享數(shù)據(jù)來(lái)自于視頻分享。在重點(diǎn)發(fā)力短視頻之前，這兩家的主頁(yè)都是社交媒體，視頻是在社交這條線基礎(chǔ)上的延伸產(chǎn)品。

視頻在上線之初，就已經(jīng)靠著原有社交積累的大量用戶基礎(chǔ)，流量暴漲。同時(shí)，社交平臺(tái)也在對(duì)努力讓自有視頻更友好的體驗(yàn)。在Facebook上，Youtube視頻是以分享鏈接的形式出現(xiàn)，而Facebook自有視頻則可以展現(xiàn)封面圖，視覺(jué)吸引力要遠(yuǎn)大于鏈接。同時(shí)相比起Youtube，F(xiàn)acebook上用戶之間的互動(dòng)頻率更高。

Facebook和YouTube的分享界面

但不管是Youtube，還是Facebook和Instagram上，新生的、小的個(gè)體UGC很難再通過(guò)此類平臺(tái)發(fā)展成大網(wǎng)紅。隨著UGC的增加，平臺(tái)對(duì)個(gè)人品牌的的孵化能力，包括培育和導(dǎo)流在內(nèi)都越來(lái)越弱了。Youtube也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，正逐步的完善頻道分類和培育政策，比如在全球設(shè)立Youtube學(xué)院，舉辦線下活動(dòng)，增強(qiáng)同一地域UGC的聯(lián)系等等。

在UGC的收入來(lái)源上。Facebook和Instagram基本靠平臺(tái)分成和自接廣告。在Youtube上，UGC的收入來(lái)源要豐富很多。具體主要分為三類：平臺(tái)分成、廣告合作和眾籌。

最基本的平臺(tái)分成，只要Up主參與Youtube的伙伴計(jì)劃，就意味著同意Youtube在你的視頻前面插播廣告，Youtube會(huì)將55%的廣告費(fèi)用分給Youtuber(Youtube上內(nèi)容方的昵稱)，分成比例是全球統(tǒng)一的，但具體到每千次播放收益，每個(gè)地區(qū)都有不同。分成金額最高的是北美地區(qū)，平均每千次播放能收入 2 美金，而亞洲地區(qū)普遍偏低，尤其臺(tái)灣，每千次播放只有0. 9 美金，還不到北美的一半。

廣告合作則是重要的一部分。游戲玩家的新游戲測(cè)評(píng)和美妝博主的某品牌全系列試色，都有可能是贊助視頻。有職業(yè)操守的Youtuber一般都會(huì)在標(biāo)題上，標(biāo)明視頻的廣告合作屬性。廣告是UGC變現(xiàn)最快速而直接的方式Y(jié)outube在這方面也提供了相應(yīng)的通道，廣告可以通過(guò)伙伴項(xiàng)目和MCN公司，分配給UGC。在這塊，今日頭條，微博等平臺(tái)都有相應(yīng)的設(shè)計(jì)，但其他視頻平臺(tái)做的就很不夠。

另外一個(gè)收入來(lái)源，就是眾籌，其實(shí)就和中國(guó)的粉絲贊賞一樣。不少Youtuber會(huì)在眾籌網(wǎng)站Patreon上開設(shè)自己的帳號(hào)，粉絲可以通過(guò)它給Up主打賞現(xiàn)金，但和國(guó)內(nèi)的純粹的打賞不一樣，Youtuber往往會(huì)給打賞的粉絲一些特有福利，比如在正式發(fā)布成片前，先給他們看一些花絮片段，或者給他們贈(zèng)送自己節(jié)目的周邊等。

從個(gè)人品牌化到公司化

隨著視頻事業(yè)的發(fā)展，一些相當(dāng)優(yōu)異的Youtuber逐漸由個(gè)人開始團(tuán)隊(duì)化和公司化，拓展更多的收入模式和合作，賺取更多利潤(rùn)。在日本最近一次關(guān)于小學(xué)生夢(mèng)想職業(yè)的調(diào)查中，排在第三位的就是Youtuber。這與Youtuber的高額收入是分不開的。最近公開的日本職業(yè)收入排行榜中，Youtuber竟然進(jìn)入前三，排在日本有名的燒錢運(yùn)動(dòng)，棒球和賽馬之后，平均月入 46 萬(wàn)人民幣。

而這只是平均月薪，頂級(jí)UGC的收入遠(yuǎn)超這個(gè)數(shù)字，比如在日本Youtube上最火的Hikakin，就有日本網(wǎng)友爆料稱，他靠發(fā)視頻就可以年收入破億人民幣。

Hikakin的走紅絕非偶然，他的發(fā)展軌跡堪稱網(wǎng)紅教科書?？緽box引來(lái)第一批關(guān)注熱潮之后，Hikakin一邊和音樂(lè)人合作推出Bbox作品，以鞏固大眾認(rèn)知，一邊迅速擴(kuò)展了自己的節(jié)目矩陣，在Youtube上，以Hikakin冠名的頻道就有 4 個(gè)。其中，“Hikakin”頻道是初始頻道，內(nèi)容圍繞Bbox展開;“HikakinTV”頻道是商品介紹視頻，其中又以美食為主，比如麥當(dāng)勞的隱藏漢堡菜單等;“HikakinGames”頻道是游戲?qū)崨r視頻;“HikakinBlog”頻道則是自己的日常生活影片。

在這之后，Hikakin還將弟弟SEIKIN也納入了自己的頻道矩陣，推出了兩個(gè)新頻道“SeikinTV”和“SeikinGames”。截止到 2016 年 12 月，HIKAKIN所有頻道的總訂閱者以達(dá)到約 830 萬(wàn)人，總播放次數(shù)達(dá) 40 億次同時(shí)，他還在 2015 年客串了電影《咒怨》，出書、出專輯、拍廣告、上電視節(jié)目，將Hikakin這個(gè)名字打造成一個(gè)品牌，而不僅僅是個(gè)多方面發(fā)展的網(wǎng)紅。

被稱為美妝博主第一人的Michelle Phan也是如此。通過(guò)Youtube，Michelle Phan只用了 5 年。、從開始面試蘭蔻專柜小姐被拒絕，到成為蘭蔻品牌代言人，這可能是最勵(lì)志的小人物逆襲的故事?！叭绾萎嫵鯨ady Gaga的眼睛”這個(gè)視頻，給她帶來(lái)了第一個(gè)百萬(wàn)點(diǎn)擊量，到現(xiàn)在已經(jīng)累計(jì)超過(guò) 6400 萬(wàn)人次觀看。

走紅之后，Michelle還和歐萊雅集團(tuán)合作，推出以自己名字命名的彩妝產(chǎn)品線，隨后還推出個(gè)人的電商網(wǎng)站，提供個(gè)人美妝定制服務(wù)，將Michelle Phan的品牌內(nèi)涵不斷延伸。

這種個(gè)人的品牌化和公司化，出現(xiàn)在越來(lái)越多的超級(jí)網(wǎng)紅身上，因?yàn)槠放苹軒?lái)更大的變現(xiàn)能量。而商業(yè)變現(xiàn)其實(shí)是所有網(wǎng)紅的終極需求，這就在近年催生了一個(gè)新行業(yè)，MCN(Multi-Channel Network)多頻道網(wǎng)絡(luò)。

MCN平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)

MCN模式可以簡(jiǎn)單理解為，通過(guò)簽約的形式將多個(gè)網(wǎng)紅資源集中，從而系統(tǒng)地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣和商業(yè)變現(xiàn)。這是比個(gè)人品牌和公司化更高級(jí)別的變現(xiàn)模式，也就是國(guó)內(nèi)經(jīng)常說(shuō)的平臺(tái)化發(fā)展。比如Papi醬自己火了，賺錢了，就開始搗鼓Papitube，另外還有火星文化，新片場(chǎng)等都是MCN模式，但客觀的說(shuō)，在我們做嘿老外短視頻項(xiàng)目過(guò)程中的接觸，目前他們提供的平臺(tái)和服務(wù)都很初級(jí)，需要完善的還有很多。

Michelle Phan 就在 2015 年開了自己的MCN公司，取名叫Icon(偶像)，旗下視頻產(chǎn)品涵蓋美妝、時(shí)裝、美食等多個(gè)時(shí)尚生活領(lǐng)域題材，包括Ann Le， Cassey Ho， Charis Lincoln 等在內(nèi)的多個(gè)知名youtuber都是公司的簽約網(wǎng)紅。他們的視頻不僅可以在Icon自有APP上傳播，MCN還通過(guò)和電視制作公司Endemol的合作，將視頻在各大互聯(lián)網(wǎng)和電視網(wǎng)渠道進(jìn)行分發(fā)，使得簽約網(wǎng)紅的價(jià)值從Youtube單一平臺(tái)拓展到其他平臺(tái)。

同時(shí)，在廣告合作、版權(quán)維護(hù)等方面，MCN公司也可以給簽約網(wǎng)紅提供多方面的服務(wù)。而MCN公司的批量簽約模式，也給網(wǎng)紅之間進(jìn)行連結(jié)和合作提供了基礎(chǔ)，尤其是像Icon這樣由超級(jí)網(wǎng)紅組建的MCN公司，還會(huì)形成大IP帶動(dòng)甚至孵化小IP的群聚效益。

但MCN模式并不是沒(méi)有代價(jià)的。首先是收益要和公司分成，一般需要倚靠MCN公司的，多數(shù)是一些新生UGC和小網(wǎng)紅，他們沒(méi)有足夠的商業(yè)變現(xiàn)能力，需要背靠大樹好乘涼。但這就使得他們?nèi)狈ψh價(jià)能力，還有可能被迫簽訂不合理的協(xié)議，被捆綁在固定領(lǐng)域或者被打包銷售。

在各個(gè)國(guó)家，頭部的網(wǎng)紅紛紛成立MCN公司，證明了這個(gè)模式的商業(yè)和未來(lái)發(fā)展的吸引力。Papi醬成立Papitube其實(shí)就是Michelle Phan成立Icon的中國(guó)版本。日本第一網(wǎng)紅Hikakin也成立了MCN公司UUUM，旗下視頻在日本的月均點(diǎn)擊量就超過(guò) 20 億。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，MCN的介入節(jié)省了他們的人力物力等篩選成本，對(duì)于投資方來(lái)說(shuō)，擁有批量UGC的MCN公司也比單一UGC更可靠，降低了他們的投資風(fēng)險(xiǎn)。MCN成為了UGC、平臺(tái)、廣告主、投資人等之間的重要紐帶，更多新生的UGC，通過(guò)它與世界連結(jié)，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，網(wǎng)紅將不再是一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，而成為一種長(zhǎng)期的正式職業(yè)。