這個(gè)周末，兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日接踵而至。6月16日，第二屆微博超級紅人節(jié)頒獎(jiǎng)盛典將在上海舉行。兩天后的6月18日，將迎來第八個(gè)京東店慶日。

阿里發(fā)明“雙11”之后，“造節(jié)”就成為互聯(lián)網(wǎng)公司最常用的營銷手段。各家公司“造節(jié)”的初衷不同，手段各異，效果自然也不盡相同，但其終極目的卻都離不開四個(gè)字——吸引眼球。

阿里巴巴：★★★★★

論造節(jié)，不得不佩服阿里巴巴。

2009年，淘寶商城舉辦了第一次“雙十一”購物狂歡節(jié)。2012年淘寶商城更名天貓，而“雙十一”則延續(xù)了下來。2016年“雙十一”交易額1207億，比2009年首次舉辦時(shí)增長了2400多倍。

隨著競爭對手跟進(jìn)，“雙十一”又開始謀求轉(zhuǎn)型。在延續(xù)大力度促銷的同時(shí)，最近兩年阿里巴巴先后和湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視合作，為“雙十一”注入娛樂時(shí)尚元素，又將友商甩開了一條街。

2012年，淘寶推出主打C2B模式的“雙十二”購物節(jié)。2015年，支付寶在這一天推出主打O2O的線下購物節(jié)。阿里巴巴造的每個(gè)節(jié)，都成為電商行業(yè)的標(biāo)志性事件。友商不但在阿里巴巴的節(jié)日大舉跟進(jìn)，也紛紛跟風(fēng) “造節(jié)”。在“造節(jié)”這件事上，給阿里巴巴打五星應(yīng)該是實(shí)至名歸的。

微博：★★★★☆

網(wǎng)紅風(fēng)潮興起，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都希望貼上這個(gè)“風(fēng)口”。直播、視頻、電商、社交平臺都在打網(wǎng)紅概念，也都在舉辦網(wǎng)紅相關(guān)的營銷活動，但微博應(yīng)該是想得最清楚的。

從名字看，“超級紅人節(jié)”既有“網(wǎng)紅”概念，又回避了“網(wǎng)紅”這個(gè)詞。因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”至今仍存爭議，而“紅人”則是各方都能接受的說法。從規(guī)模看，參加活動的紅人今年擴(kuò)大到十個(gè)垂直領(lǐng)域，這符合微博的垂直化戰(zhàn)略和社交興趣平臺定位，也和其他平臺相對單一的網(wǎng)紅結(jié)構(gòu)形成差異。

從玩法看，線上活動調(diào)動用戶的參與熱情，為活躍度做貢獻(xiàn)。線下活動由一場行業(yè)峰會和一場頒獎(jiǎng)晚會組成，使得超級紅人節(jié)兼具行業(yè)價(jià)值和娛樂價(jià)值。網(wǎng)紅并不只是一種娛樂現(xiàn)象，而是消費(fèi)升級大趨勢下的新商業(yè)模式。目前來看，微博是最好的承載了這種商業(yè)模式的平臺。

和“雙十一”一樣，超級紅人節(jié)也是個(gè)借勢而起的節(jié)日。這種節(jié)日要形成品牌效應(yīng)，需要時(shí)間來培育。今年只是超級紅人節(jié)第二次舉行，而其外延和內(nèi)涵已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的不同。假以時(shí)日，相信這個(gè)節(jié)日會成為網(wǎng)紅領(lǐng)域的“雙十一”。之所以打四星半，因?yàn)樗€太年輕。

米粉節(jié)：★★★★

4月6日是小米成立的日子，2012年4月6日，這一天成了米粉節(jié)。

在小米之前，手機(jī)廠商只有消費(fèi)者，沒有用戶，更沒有粉絲。如果說性價(jià)比、饑餓營銷都是手機(jī)行業(yè)的傳統(tǒng)玩法，那么粉絲營銷無疑是小米帶給手機(jī)行業(yè)最大的沖擊。甚至可以說，小米在充滿文藝氣息的798舉辦的首屆米粉節(jié)，宣告了手機(jī)行業(yè)營銷玩法的徹底改變。

在首次舉辦米粉節(jié)的2012年，中國市場智能手機(jī)出貨量的前五名里還有聯(lián)想和中興。2013年和2014年，小米連續(xù)兩年成為中國市場智能手機(jī)出貨量的第一名，中興和聯(lián)想則分別在2014年和2015年退出前五。

和“雙十一”一樣，米粉節(jié)也引來同行效仿。2014年4月8日，榮耀宣布這一天為“榮耀狂歡節(jié)”。去年登頂中國手機(jī)市場的OPPO，也是粉絲營銷的忠實(shí)信徒。不過OPPO更愿意通過明星來贏得粉絲，所以把產(chǎn)品發(fā)布會辦成了明星演唱會，比如剛剛上市的R11。據(jù)說這場演唱會耗資過億，到底值不值，最后還得靠銷量說話。

京東：★★★☆

從故事性上來看，“618”更有內(nèi)涵。1998年6月18日，劉強(qiáng)東在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)。但從時(shí)機(jī)上來看，“618”模仿的痕跡就很明顯。正是在“雙十一”推出的第二年，京東才大張旗鼓的開始包裝這個(gè)日子。從玩法上來看，618更是全面模仿，用各種花樣的促銷來獲得一個(gè)好看的GMV。

但因?yàn)橛辛恕半p十一”，“618”只能是“千年老二”。阿里巴巴已經(jīng)試圖讓“雙十一”變成一場party，而京東雖然不斷為“618”注入時(shí)尚元素，但也只是為了給促銷增加噱頭。

不過作為電商行業(yè)僅次于“雙十一”的品牌活動，“618”仍然是成功的。和“雙十一”一樣，“618”也成了電商行業(yè)的大促節(jié)點(diǎn)，阿里對這一天的重視程度不亞于“雙十一”。只不過，雖然京東已經(jīng)是電商行業(yè)的第二大巨頭，但阿里的體量實(shí)在是太大。

“造節(jié)”是營銷手段，效果自然取決于目標(biāo)的設(shè)定。文章中列舉的這些節(jié)日都已經(jīng)連續(xù)舉辦，已經(jīng)很說明問題。如果硬要分出個(gè)高下，“超級紅人節(jié)”是純粹的秀肌肉，逼格可能略高?！半p十一”正在擺脫促銷活動的單一定位，而米粉節(jié)代表了行業(yè)新勢力的崛起，也不落風(fēng)頭。相比之下，業(yè)績壓力使京東不得不更關(guān)注GMV和盈利。所以“618”雖然是個(gè)好故事，現(xiàn)在的價(jià)值卻還顯得有些單一。