客戶之旅制圖流程

我在之前的文章中介紹了“客戶旅程映射”的過程：如何創(chuàng)建客戶之旅地圖。請參閱客戶旅程基礎(chǔ)知識(shí)的文章以及如何映射一份的逐步指導(dǎo)。為了幫助您開始使用，請下載“ 旅程地圖”模板  ，其中包含一個(gè)“空”地圖模板。

本文擴(kuò)展到更多提示，并提供了可應(yīng)用于您的特定業(yè)務(wù)的多個(gè)B2B和B2C示例。如果您已經(jīng)在收集信息或目前映射您的客戶之旅，您將會(huì)發(fā)現(xiàn)這些特別有用。

客戶之旅的階段

在我們潛入之前，我們再來看看客戶之旅的階段。作為提醒，客戶之旅是買家的采購過程。這個(gè)過程每次都進(jìn)行，每次購買時(shí)，都會(huì)像午餐一樣小，或像營銷自動(dòng)化軟件一樣昂貴?？蛻糁糜梢韵氯齻€(gè)階段組成：

決策者與影響者：有什么區(qū)別？

在繪制客戶的旅程時(shí)，確定哪些角色是決策者（有權(quán)做出最終決定的人）以及哪些是影響者（向決策者提出建議的人）是非常重要的。在采訪客戶時(shí)，最容易識(shí)別這些角色，以便從一開始就能正確地繪制出您的客戶之旅。以下是您想要牢記的主要區(qū)別： 

決定者

這些角色通常做出最終的購買決定。

可以有多個(gè)決策者。

他們經(jīng)?？刂扑麄兊念A(yù)算，并決定如何花錢。

他們經(jīng)常依賴影響者的建議。

考慮上面的三個(gè)例子。當(dāng)您為自己或新的智能手機(jī)購買午餐時(shí)，您是唯一的決策者。購買昂貴的營銷自動(dòng)化軟件時(shí)，決策者是您的老板。

影響者

這些角色沒有權(quán)力作出購買決定。

他們作為決策者的顧問，并向他們提出建議。

他們可以是一個(gè)強(qiáng)大的盟友或更強(qiáng)大的對手。

在B2B中，他們通常負(fù)責(zé)研究和審查潛在的供應(yīng)商。

回到例子，當(dāng)購買一個(gè)新的智能手機(jī)，你的決定受到你朋友的建議的影響。在購買營銷自動(dòng)化軟件時(shí)，您影響了老板的決定。

B2C客戶旅程提示

B2B和B2C客戶的旅程通常是非常不同的。相同的人可以根據(jù)他們所在的環(huán)境 - 行業(yè)或個(gè)人而有所不同?？紤]以下動(dòng)態(tài)，經(jīng)常在企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）中觀察到：

關(guān)于小量采購的決定，如個(gè)人用品或服務(wù)（午餐，服裝，食品，個(gè)人電子，美容院，健身會(huì)員等）通常由單個(gè)決策者做出。影響者（朋友或家人）的作用較小，通?？赡軙?huì)影響決策的建議。

影響多個(gè)人（無論是物品或服務(wù)（房屋，汽車，假期，保姆等））的大量采購決策幾乎總是由多個(gè)決策者制定。在這些情況下，您有多個(gè)人作出決定或強(qiáng)烈影響他們。例如：居住在房子里的每個(gè)人都想說出選擇哪個(gè)房子買的，他們會(huì)大量地仔細(xì)檢查這個(gè)購買。您將需要為所有決策者創(chuàng)建角色，并嘗試了解影響其個(gè)人決策的因素，以確保其投票。

在B2C環(huán)境中，消費(fèi)者更容易受到他們的感受，情感和本能的影響，所以沖動(dòng)購買更為常見。人格特征在這些類型的決策中起著重要的作用。消費(fèi)者會(huì)購買他們想要的東西，而不是他們必須“需要”的東西。一個(gè)很好的例子就是服裝; 人們并不總是需要新衣服，而是喜歡新衣服讓他們感覺到。

B2B客戶旅程提示

同樣，B2B環(huán)境中的決策過程也有不同于B2C的元素。例如，在一家典型的公司中，擁有100-500名員工，平均有7人參與大多數(shù)購買決策（Gartner Group）。在這些情況下，重要的是要了解決策的制定方式，所有決策者是誰，以及他們?nèi)绾位ハ嘟涣?。考慮以下企業(yè)對企業(yè)的情況（B2B）：

符合業(yè)務(wù)專業(yè)人員（在其預(yù)先批準(zhǔn)或分配的預(yù)算內(nèi)）的支出能力的決策通常由該決策者直接做出。這通常包括提供個(gè)人需求的廉價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)或小組（便宜的軟件，辦公用品，專業(yè)咨詢等）的需求。

有時(shí)候，決策者要求他們的同事/同事的建議是專家專家，然后才能在他們的專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行購買。例如，他們要求營銷人員的朋友或IT部門負(fù)責(zé)人就購買新的營銷自動(dòng)化軟件發(fā)表意見。

大量采購可能需要第二次簽名或“老板”的批準(zhǔn)，因?yàn)樗麄兂隽藗€(gè)人的消費(fèi)能力（如在營銷自動(dòng)化軟件的例子中）。在這種情況下，為主管（老板）創(chuàng)建一個(gè)角色，并設(shè)法了解他們將如何做出決定。這就是為什么在客戶訪談中，要詢問一個(gè)人的主管（如果有的話）和他們在決策過程中的角色。

對大型采購（如影響團(tuán)隊(duì)或整個(gè)公司的項(xiàng)目/服務(wù)）的決定通常由委員會(huì)制定，每個(gè)成員都有投票權(quán)和決定權(quán)。這種情況的例子包括新的公司網(wǎng)站，ERP軟件或新的辦公空間。在這種情況下，必須了解誰在委員會(huì)，決策方式以及決策的影響，然后為每個(gè)成員（角色）創(chuàng)建一個(gè)單獨(dú)的客戶之旅。

商業(yè)專業(yè)人士通常不會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)，因此“委員會(huì)的決定”是一種對沖風(fēng)險(xiǎn)的形式。這樣一來，如果一個(gè)人變得非常錯(cuò)誤，一個(gè)人就不承擔(dān)全部的責(zé)任。

商業(yè)購買通常會(huì)影響業(yè)務(wù)成果，所以智能商業(yè)專業(yè)人士設(shè)定投資回報(bào)率的預(yù)期并使用可衡量的關(guān)鍵績效指標(biāo) 了解每個(gè)角色的結(jié)果如何衡量是非常重要的，以便在您的解決方案幫助他們完成工作的情況下，可以使用客觀的KPI來衡量。

沖動(dòng)購買在B2B環(huán)境中較少見。商業(yè)專業(yè)人士傾向于在查看投資回報(bào)率，風(fēng)險(xiǎn)與利益，關(guān)鍵績效指標(biāo)等方面更客觀地進(jìn)行業(yè)務(wù)采購。

舞臺(tái)情況

在評估“客戶之旅”中的步驟時(shí)，重要的是區(qū)分舞臺(tái)上的情況（客戶可見）和舞臺(tái)（外部因素在幕后）?；氐轿覀兊闹悄苁謾C(jī)購買示例，客戶去商店看電話 - 這是在舞臺(tái)上，因?yàn)榭蛻糁苯优c銷售公司和產(chǎn)品進(jìn)行交互。因?yàn)樗m用于營銷自動(dòng)化軟件，客戶老板的決定可能受到外部預(yù)算限制的影響，影響了公司可以在軟件（舞臺(tái)上）上花費(fèi)的金額。預(yù)算限制與與銷售公司或產(chǎn)品的互動(dòng)無關(guān)，但影響最終決定。確保你了解舞臺(tái)外的情況如何影響決策。

專注于格式化的內(nèi)容

如果您的Google的Customer Journey示例，您會(huì)發(fā)現(xiàn)幾十個(gè)彩色圖表和流程圖。經(jīng)常被問到客戶旅程地圖的最佳格式，我的答案總是一樣的：從寫出來開始。專注于覆蓋所有階段和步驟。把它寫成一個(gè)故事。一旦你有一個(gè)故事，你可以創(chuàng)建一個(gè)更簡單，視覺吸引人的圖表或流程圖，以幫助支持它。雖然圖表可用于顯示客戶之旅的流程，但您不應(yīng)該用圖表替代旅程，否則您將失去很多重要的細(xì)節(jié)。你可以隨時(shí)從更多的細(xì)節(jié)到更少的細(xì)節(jié)，而不是相反。

不斷更新您的客戶之旅

我談到了在前一篇文章中驗(yàn)證客戶之旅的重要性。同時(shí)，每年至少更新一次客戶之旅同樣重要。您的競爭對手，市場和客戶也將如“旅程”一樣發(fā)展。依靠過時(shí)的客戶之旅意味著您的整個(gè)營銷策略也可能已經(jīng)過時(shí)。每年一次，請您的銷售團(tuán)隊(duì)審查您的客戶之旅，并詢問以下問題：

我們是否缺少任何角色或角色類型（決策者或影響者）？

我們是否缺少我們沒有考慮到的任何常見情況？

有什么似乎不對嗎？

 如果發(fā)現(xiàn)潛在的變化或錯(cuò)誤，您將需要重新審視您的客戶之旅，并可能計(jì)劃后續(xù)研究或其他訪談。