營(yíng)銷人員知道，購(gòu)買是每個(gè)客戶的旅程?？蛻裘看钨?gòu)買時(shí)都會(huì)經(jīng)歷“客戶之旅”（有時(shí)也稱為“買家之旅”）。一些旅程更短，有些旅行時(shí)間更長(zhǎng)，但無(wú)論大小如何，每次購(gòu)物都遵循類似的過程。

什么是客戶之旅？

客戶之旅是每個(gè)買家通過購(gòu)買進(jìn)行的過程。每次我們每次購(gòu)買時(shí)都會(huì)發(fā)生這種情況。沒關(guān)系，如果你買的東西像午餐一樣小，或像汽車一樣大而昂貴?？蛻糁檬敲總€(gè)買家通過購(gòu)買進(jìn)行的過程。我們來(lái)看一些例子：

客戶之旅的三個(gè)階段

你可能會(huì)驚訝，但是你總是經(jīng)歷同樣的思想過程，包括以下三個(gè)階段：  

繼續(xù)思考你如何購(gòu)買任何東西。你會(huì)看到總是有一個(gè)過程，總是有三個(gè)階段：意識(shí)，考慮和決定。

為什么客戶旅程映射重要？

營(yíng)銷人員一直在研究和繪制客戶之旅多年。他們讓我們了解買家的需求，行為，研究，決策過程，購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)等等。此信息可用于營(yíng)銷和銷售，以幫助引導(dǎo)潛在客戶成為購(gòu)買客戶的旅程。例如，您可以為他們提供有用的內(nèi)容來(lái)教育他們解決問題的潛在方法或幫助他們比較解決方案?？蛻魧⑿蕾p的幫助，并將更可能傾向于公司，被證明是最有幫助的旅程。客戶之旅映射使您得到控制。如果您不知道客戶如何做出決定，那么您不能在那里幫助您指導(dǎo)他們，并且有機(jī)會(huì)，他們會(huì)從知道誰(shuí)和誰(shuí)在那里幫助的人購(gòu)買。這個(gè)日子，隨著營(yíng)銷自動(dòng)化的所有進(jìn)步，決定很簡(jiǎn)單。您可以制定“客戶之旅”并指導(dǎo)您的客戶，或者將其丟失給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

為什么我需要映射我的網(wǎng)站的客戶旅程？

越來(lái)越多的買家使用互聯(lián)網(wǎng)在購(gòu)買產(chǎn)品，服務(wù)或公司之前就可以找到有關(guān)產(chǎn)品，服務(wù)或公司的信息，所以絕對(duì)絕大多數(shù)人在做網(wǎng)路研究時(shí)都會(huì)作出決定，無(wú)論是在與銷售或沒有曾經(jīng)對(duì)某人說 這讓您有一個(gè)主要的工具，買家將在可預(yù)見的未來(lái)依靠 - 您的網(wǎng)站。

但是你怎么知道什么信息給你的潛在買家和什么時(shí)候？那么這正是客戶之旅地圖所在的地方。將您的網(wǎng)站內(nèi)容映射到您客戶之旅將確保您的網(wǎng)站用戶在需要時(shí)獲取所需的信息。這是開始建立關(guān)系的最佳方式。記住，你現(xiàn)在不賣任何東西。大部分網(wǎng)站訪問者還沒有準(zhǔn)備好購(gòu)買，他們只是在進(jìn)行研究（意識(shí)或考慮階段）。你的工作是給他們一些他們想要的東西，這些東西值得他們?cè)诼贸讨惺褂谩Ｄ脑S多網(wǎng)站訪問者都會(huì)意識(shí)到，您已經(jīng)為他們的研究變得容易了。他們會(huì)記得你是一個(gè)在過程中一直支持他們的人。你會(huì)遇到有用的，可信的，更重要的 - 熟悉的。在做出決定時(shí)，客戶將會(huì)更加開放與他們認(rèn)識(shí)的人開展業(yè)務(wù)。通過向他們提供他們正在尋找的信息教導(dǎo)引入潛在客戶的思想學(xué)派被稱為入站營(yíng)銷。將他們帶入客戶之旅的階段被稱為“領(lǐng)先培育”。   

工具來(lái)映射客戶之旅

首先，您需要從客戶那里收集有關(guān)如何通過旅程的信息。這一步至關(guān)重要。您希望您的客戶之旅基于來(lái)自（客戶）的準(zhǔn)確可靠的信息，而不是假設(shè)。記住，你不是你的客戶，所以不要以為你知道一切關(guān)于他們的過程，絕對(duì)不要做的事情！為了讓您的客戶之旅成為事實(shí)而不是小說，您必須首先完成以下三個(gè)步驟：

確定您的最佳客戶 - 知道您想吸引哪些客戶。使用工具：客戶終身價(jià)值Excel電子表格

訪問您的客戶 - 面試您的客戶他們的旅程。使用工具：客戶面試問題模板

創(chuàng)建買家角色 - 創(chuàng)建角色參考整個(gè)客戶之旅。工具使用：買家Persona模板和示例

請(qǐng)注意，我們有三個(gè)步驟的綜合指南，以幫助您盡可能快速有效地完成?，F(xiàn)在你已經(jīng)完成了所有這三件事，讓我們開始旅程：

映射客戶之旅

創(chuàng)建客戶之旅的過程有時(shí)被稱為“映射”。原因很簡(jiǎn)單：您可以將客戶之旅視為實(shí)際的地圖 - 從意識(shí)開始，然后進(jìn)入考慮，最后到達(dá)決定。創(chuàng)建客戶之旅的過程涉及在該地圖上布置您的發(fā)現(xiàn)（因此“映射”）。

為了幫助您開始映射，我們準(zhǔn)備了一個(gè)客戶之旅模板和示例，其中包含一個(gè)“空”映射，您可以使用兩個(gè)示例：B2C和B2B。

撰寫客戶之旅的過程與創(chuàng)建買方角色相似。后者涉及研究您的訪問和市場(chǎng)研究結(jié)果，識(shí)別和推斷定義“客戶之旅”階段的重要事件和信息，然后按時(shí)間順序?yàn)槊總€(gè)獨(dú)特的角色撰寫。要做到這一點(diǎn)，你必須知道要找什么。我們來(lái)詳細(xì)分析三個(gè)階段：

意識(shí)階段

在客戶之旅開始時(shí)，買家一般都不知道他們有需要或問題?；蛘撸麄円呀?jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，但它并不在列表的頂部。人拖延 除非是一個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)，否則絕大多數(shù)人絕對(duì)不會(huì)對(duì)小問題做任何事情。然后，有事情發(fā)生。我們稱之為“實(shí)現(xiàn)的時(shí)刻”。客戶決定他們必須根據(jù)這個(gè)需要或解決他們的問題。這可能是什么：?jiǎn)栴}變得太過于尖銳，無(wú)法忽視，有人指出或要求解決問題，優(yōu)先轉(zhuǎn)移或其他情況給他們帶來(lái)痛苦。

在這一點(diǎn)上，買家不知道您的公司和您提供的解決方案。坦白說，他們甚至不關(guān)心你存在。他們只是意識(shí)到他們有一個(gè)問題要解決，他們開始尋找可能的解決方案。他們通常開始在線搜索一般關(guān)鍵字，探索可能的解決方案。大多數(shù)會(huì)轉(zhuǎn)向Google。這些關(guān)鍵字通常側(cè)重于問題，“如何...”，“做什么”，“...的解決方案”或可能的解決方案（考慮到個(gè)人知道潛在的解決方案）。以下是客戶在認(rèn)知階段的在線研究中使用的一些常見關(guān)鍵字：

意識(shí)階段：如何收集信息

為了收集關(guān)于您的客戶如何通過意識(shí)階段的準(zhǔn)確信息，與他們交談是至關(guān)重要的。討論他們的問題，需求和痛點(diǎn)將使您能夠思考您的客戶的想法，展示同情心，開發(fā)教育內(nèi)容以幫助他們引導(dǎo)他們。記住，您的銷售團(tuán)隊(duì)在此早期無(wú)法訪問買家，因此從銷售中獲取此信息可能不準(zhǔn)確甚至誤導(dǎo)。相反，請(qǐng)?jiān)L問您的客戶并詢問以下內(nèi)容：  

你的常見問題是什么？

問題的癥狀是什么？

你是怎么認(rèn)識(shí)這個(gè)問題/需要的？

你為什么決定采取行動(dòng)？

你采取了哪些步驟來(lái)研究你的問題？

在線研究時(shí)，您使用了哪些關(guān)鍵字？

然后，根據(jù)我們提供的客戶之旅模板和范例，將您的調(diào)查結(jié)果以時(shí)間順序，故事格式寫成。為了幫助您入門，我們還提供了兩個(gè)意識(shí)階段（B2B和B2C）的例子。

考慮階段

在考慮階段，買家正在尋找教材，以了解可能的解決方案。他們通常也會(huì)尋求評(píng)論和推薦，告訴他們哪些解決方案對(duì)他人有益。這被稱為“社會(huì)證明”。隨著買家進(jìn)一步深入研究，他們開始了解什么對(duì)他們很重要，并且制定選擇標(biāo)準(zhǔn)。你知道這些是非常重要的！在這一點(diǎn)上，他們開始消除明顯不符合標(biāo)準(zhǔn)的解決方案或供應(yīng)商。

許多買家在這個(gè)階段多次循環(huán)。據(jù)Pardot透露，70％的B2B買家將在研究期間返回baidu 2-3次，深入了解并研究有關(guān)每個(gè)潛在解決方案的詳細(xì)信息。以下是買家在考慮階段研究可能的問題或需求解決方案時(shí)使用的常見關(guān)鍵字：

考慮階段：如何收集信息

就像意識(shí)階段一樣，您應(yīng)該從客戶面試中收集信息。不要根據(jù)您或您的同事在此階段中如何看待您的客戶行為做出任何假設(shè)。請(qǐng)記住，您的團(tuán)隊(duì)在這個(gè)階段通常無(wú)法訪問潛在客戶，所以您應(yīng)該直接訪問來(lái)源（您的客戶），并了解他們的實(shí)際情況經(jīng)歷了這個(gè)過程。專注于了解您的客戶如何研究解決方案，他們?yōu)樵u(píng)估解決方案制定哪些標(biāo)準(zhǔn)，以及如何開發(fā)該標(biāo)準(zhǔn)（換句話說：對(duì)他們來(lái)說重要的是什么）。在這個(gè)階段，重要的是要知道B2B和B2C客戶之旅之間的區(qū)別，因?yàn)樗鼈兛赡苡兴煌?。詢問您的客戶以下? 

你是如何去尋找解決方案的？

在線研究哪些關(guān)鍵字？

你找到了什么？

有什么辦法突破出來(lái)嗎？為什么？

有沒有立即消除的解決方案？為什么？

有關(guān)更多示例，請(qǐng)下載我們的  客戶旅程地圖模板，其中包含考慮階段的B2B和B2C示例。

決策階段

一旦買家將其列表縮小到可能符合其需求和預(yù)算的幾種解決方案，他們就會(huì)開始進(jìn)行更深入的并行比較。這是買家開始接觸銷售代表，提出問題，請(qǐng)求演示并與他人聯(lián)系以獲得建議的階段。在這一點(diǎn)上，買家越來(lái)越接近購(gòu)買了。他們可能已經(jīng)有偏好，但是希望保持所有選項(xiàng)的開放，直到最后。他們將開始包裝松散的結(jié)束，以完成他們的決定，例如：查看最終成本，保修，客戶支持以及其他只是重要的事情，因?yàn)樗麄儗?duì)此感興趣。在這個(gè)階段，大多數(shù)買家正在盡其所能，以確保沒有任何可能忽視的東西。

以下是買方在決策階段中使用的常見關(guān)鍵字來(lái)達(dá)成并確定其決定：

請(qǐng)注意，這個(gè)階段可能涉及多個(gè)決策者和影響者。因此，知道決策者是誰(shuí)，誰(shuí)也許會(huì)影響到這個(gè)決定是非常重要的。  

決策階段：如何收集信息

在整個(gè)客戶之旅中，了解決策者與影響者及其角色重要，但這一信息在決策階段至關(guān)重要。確保您了解差異，以及誰(shuí)最終決定誰(shuí)決定誰(shuí)。

在這個(gè)階段，買家可能會(huì)開始與您的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行互動(dòng)，除了面試客戶之外，面試您的銷售將是有益的。在面試銷售時(shí)，請(qǐng)務(wù)必將問題限制在決策階段。不要讓自己受到對(duì)意識(shí)和考慮階段中發(fā)生的事情的假設(shè)和意見的影響（銷售主管通常根本不知道/不知道，因?yàn)橘I家在這個(gè)過程的早期沒有與他們進(jìn)行交互）。記住，必須從這個(gè)過程中消除意見。相反，專注于銷售人員將會(huì)親自了解的信息：  

客戶如何做出最終決定？

他們要求什么額外的資料？

他們是否分享他們的決策標(biāo)準(zhǔn)？他們是什么

誰(shuí)是最終決策者，誰(shuí)是影響者？

在面試客戶決策過程中，重點(diǎn)關(guān)注以下問題：

你是如何做出最終決定的？

有沒有人影響你的決定？如果是，誰(shuí)和怎么樣？

你是否需要讓別人的批準(zhǔn)做出最終決定？如果是，誰(shuí)和誰(shuí)以什么形式？

你用什么標(biāo)準(zhǔn)作出決定？

外推信息創(chuàng)建客戶之旅

現(xiàn)在您收集了所有這些信息，現(xiàn)在是使用“ 客戶之旅地圖模板”將其正確格式化。當(dāng)這樣做時(shí)，請(qǐng)記住，您從多位受訪者收集了這些信息。閱讀每位受訪者的答案，并在每個(gè)答案中尋找共同點(diǎn)?？纯茨隳芊癜磿r(shí)間順序識(shí)別模式，由階段定義：意識(shí)，考慮和決定。經(jīng)歷這個(gè)練習(xí)時(shí)，請(qǐng)記住以下做法和不要：  

這樣做的

包括所有趨勢(shì)和模式，幫助您追蹤“客戶之旅”中的步驟。

為每個(gè)買家角色創(chuàng)建單獨(dú)的旅程。

為決策者和影響者創(chuàng)造一個(gè)單獨(dú)的旅程。

請(qǐng)注意異常值?？赡苡欣馇闆r可能不適用于其他客戶，并可能會(huì)導(dǎo)致您的旅程不準(zhǔn)確。

參考角色（影響者或決策者）的名字和作用。

請(qǐng)使用清晰明確的語(yǔ)言。避免造成任何歧義。

不對(duì)的

不要做任何事情，不要包含任何未經(jīng)驗(yàn)證的信息。您只想包括實(shí)際從客戶收集的事實(shí)信息。

不要包含矛盾的信息。分析它是否是例外或保證創(chuàng)建一個(gè)單獨(dú)的旅程。

不要使用一個(gè)人的具體答案作為代表許多用戶的角色的基礎(chǔ)。

不要復(fù)制粘貼！你應(yīng)該解釋反應(yīng)并推斷出他們背后的想法。

不包括不重要的信息（基于情感的答案，不相關(guān)的細(xì)節(jié)等）

驗(yàn)證您的客戶之旅

創(chuàng)建客戶之旅后，您需要做的最后一件事就是測(cè)試并驗(yàn)證。為了做到這一點(diǎn)，為客戶提供最多與您的客戶互動(dòng)的客戶之旅（銷售，客戶經(jīng)理，客戶支持等）向他們提出以下問題：

我們是否缺少任何角色或角色類型（決策者或影響者）？

我們是否缺少我們沒有考慮到的任何常見情況？

有什么似乎不對(duì)嗎？

如果發(fā)現(xiàn)潛在的錯(cuò)誤，您需要重新審視您的客戶之旅，并可能計(jì)劃一些后續(xù)研究或其他訪談。這是一個(gè)發(fā)現(xiàn)過程。您可能不會(huì)在第一時(shí)間獲得所有權(quán)利，但您希望您的客戶之旅能夠準(zhǔn)確地反映客戶的購(gòu)買行為。

下一步是什么？

現(xiàn)在，您已經(jīng)完成了客戶之旅，您可以使用在線競(jìng)爭(zhēng)分析，利用SWOT分析來(lái)分析您的網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)，弱點(diǎn)，機(jī)會(huì)和威脅，開始關(guān)注您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。