什么是買家角色以及為什么他們對您的網(wǎng)站很重要這是每個營銷人員最糟糕的噩夢。您重新設(shè)計網(wǎng)站，看起來很棒，每個人都喜歡它 - 但六個月后，您發(fā)現(xiàn)它的表現(xiàn)不如舊網(wǎng)站好。所以發(fā)生了什么事？最昂貴但最常見的錯誤之一是設(shè)計一個基于公司管理層認(rèn)為客戶想要的網(wǎng)站與他們實際需要的網(wǎng)站。您的管理團隊將很高興，但是設(shè)計一個網(wǎng)站只是為了讓你的老板的后果是可怕的，一定會導(dǎo)致一個表現(xiàn)不佳的網(wǎng)站。請記住，您應(yīng)該為客戶設(shè)計您的網(wǎng)站，而不是為自己或老板設(shè)計網(wǎng)站。

什么是買家角色？

買家角色是您最佳客戶的虛構(gòu)人物。他們分享您最佳客戶的所有明顯特征，包括人口統(tǒng)計學(xué)，心理學(xué)，痛點，需求，能力，需求和刺激。角色扮演應(yīng)該在整個網(wǎng)站的重新設(shè)計和所有營銷中使用。將買家角色視為營銷眼鏡。他們改善你的愿景，讓你看清楚事情。

為什么買家角色重要？

使用買家角色是做出客觀決策導(dǎo)致設(shè)計以用戶為中心的網(wǎng)站的好方法。他們確保您的信息與您的客戶共鳴，以他們的語言對他們說話，同情他們的痛點，幫助他們找到解決方案并指導(dǎo)他們在客戶的旅程中。如果您沒有在您的團隊中定義，記錄，分發(fā)的買家角色，并討論，每個團隊成員將根據(jù)他們對客戶的假設(shè)做出重要決定。營銷和銷售在策略和執(zhí)行方面都不會一致，因此，他們將在黑暗中射擊，投下廣泛的網(wǎng)絡(luò)，希望能夠堅持下去。如果你仍然不相信你需要的角色，請閱讀全文

為什么必須記錄角色？

如果您的買家角色不寫下來，則不存在。不要認(rèn)為您組織中的每個人都真正了解您的客戶，或者能夠準(zhǔn)確地保留這些信息。在整個組織中開發(fā)，記錄和分發(fā)人物角色可確保每個人都位于同一頁面，并且您的營銷的所有方面都采用相同的策略執(zhí)行。創(chuàng)建買家角色也會揭示您在策略中可能錯過的任何差距。記錄人物角色是一個有益的練習(xí)，向您的團隊展示您的客戶的想法，他們的行為，以及最終如何做出購買決策。您的團隊很可能會了解到有關(guān)客戶的許多新事物，并且每天都會應(yīng)用這些新信息。

誰應(yīng)該創(chuàng)造角色？

您的買家角色不應(yīng)該是您曾經(jīng)擁有的每個客戶的洗衣清單。角色應(yīng)該是您最佳客戶的廣義表示。它們代表您想要的客戶中的趨勢和常見行為模式。為了創(chuàng)造既準(zhǔn)確又有用的買家角色，您必須首先做一些功課：

1）確定您的高價值客戶

我們稱之為我們最好的客戶HVC或高價值客戶。這些是最有利可圖，最忠實的客戶，具有較小的損耗率，低的采購成本和非常高的使用壽命。這些是您想要吸引的客戶。

2）了解買家的不同角色

角色幫助您了解買家如何采購決策以及影響這些決策的因素。在創(chuàng)作人物角色時，了解他們在購買過程中的角色也很重要：他們是決策者 - 有權(quán)做出最終決定的人嗎？還是他們是一個影響力的人 - 誰會做出決定的其他人的顧問？在訪問客戶時，要解釋這些角色很重要 （因此您可以提出正確的問題），并在創(chuàng)建人物角色時捕獲和記錄此信息。以下是您想要牢記的主要角色：

決定者

這些角色通常做出最終的購買決定。

他們有時依靠其他人（影響者）提供的反饋/投入。

他們經(jīng)常控制金錢和預(yù)算。

確保自信是必須的。

您需要知道決策者如何通過理解決策過程及其選擇標(biāo)準(zhǔn)來做出決定。這就是你將如何學(xué)會如何讓決策者作出決定。

影響者

這些人物通常不具備作出決定的能力。

他們的反饋通常由決策者考慮。影響者就像決策者的顧問。

他們可能是一個強大的盟友或更強大的對手。

贏得影響者的投票將使您更接近贏得決策者的投票。

其他類型的角色（根據(jù)需要）

以下是不太常見的角色，可以幫助您定義其他用戶角色：

準(zhǔn)雇員

您的網(wǎng)站還將是一個旨在吸引潛在員工的招聘工具？

如果是這樣，您應(yīng)該尋求理解他們的方式與您的客戶相似：

你的潛在員工是誰？

他們在找什么？

對他們來說重要的是什么？

然后，您可以使用此信息創(chuàng)建一個有效的“職業(yè)”頁面和市場激勵/福利加入您的公司。

競爭對手

如果您做了大量的內(nèi)容營銷，競爭對手可以分發(fā)您的內(nèi)容，如果它們對他們有用。在某種程度上，您的競爭對手成為內(nèi)容分發(fā)的盟友。  所以，問自己以下問題：

你是誰的競爭對手？

他們在找什么？

對他們來說重要的是什么？

這些信息可用于產(chǎn)生您的競爭對手將會發(fā)現(xiàn)有用的內(nèi)容，并愿意在社交媒體，貿(mào)易出版物和同行中分發(fā)。

如何收集客戶信息

在創(chuàng)建角色之前，您應(yīng)該收集有關(guān)您的高價值客戶的信息，因為它們與買方角色有關(guān)。您收集的信息是準(zhǔn)確的，來自可靠的來源（您的客戶）必須。這一步是至關(guān)重要的。如果您的信息不正確，您的結(jié)果角色將不準(zhǔn)確。收集您的角色所需信息的最佳方式是通過市場研究和客戶訪談：  

1）進行在線研究

市場研究可能聽起來很恐嚇，但不一定是。有很多方法：在線情報，客戶調(diào)查，焦點小組和第三方面試。在采訪之前應(yīng)該進行的一種研究，就是盡可能多地收集有關(guān)您將面試的客戶的信息。這將有助于減少面試時間，并消除需要提出性別，收入，年齡等尷尬的問題。

1a）查看人口信息

您可以通過進行在線研究來確定（或估計）大部分客戶的人口統(tǒng)計信息。大多數(shù)時候，LinkedIn.com可以幫助您了解人口統(tǒng)計信息，例如年齡范圍，性別，就業(yè)狀況，職位，職位，教育水平和客戶位置等。您還可以 通過搜索角色的職位和位置，從Glassdoor.com等網(wǎng)站獲取收入范圍等信息。  

1b）面試同事

為了更好地了解客戶，請考慮面試您組織內(nèi)與客戶互動的第三方：銷售，客戶經(jīng)理，客戶支持等。這些人將會了解您的客戶：他們的痛點，個性，目標(biāo)，挑戰(zhàn)以及如何解決問題。這是驗證您的客戶面試調(diào)查結(jié)果以及獲得另一個觀點的好方法。

2）面試你的客戶

采訪您的客戶是收集準(zhǔn)確信息以創(chuàng)建購買者角色的最佳方式。沒有比你的客戶更可靠的方法去做那事了。請閱讀我們在客戶訪談中的文章，了解如何進行面試，提出哪些問題，以及如何獲取和處理收集到的信息。

如何創(chuàng)建買家角色

現(xiàn)在您已經(jīng)從您的研究和訪談中收集了您的信息，您可以按照以下步驟繼續(xù)創(chuàng)建買家角色： 

1.下載買方角色模板

為了幫助您創(chuàng)建角色，我們在Intechnic中添加了一個模板。此模板為您提供從采訪和市場研究中收集的所有信息，并提供一些有用的B2B和B2C示例。

2.從面試結(jié)果中推斷出創(chuàng)建買家角色的信息

當(dāng)您訪問客戶并進行市場研究時，您應(yīng)該填寫客戶面試問題模板。從采訪發(fā)現(xiàn)工作表到完成用戶角色需要識別和外推您的調(diào)查結(jié)果中常見的重要信息。應(yīng)該向3-5名受訪者詢問每個問題。閱讀面試結(jié)果工作表中每一列的答案，并確定每個答案中的共同點。寫下您在人物角色模板中的空白示例中提供的標(biāo)簽中找到的共同點。您正在創(chuàng)建一個用戶角色。  

這樣做的

包括所有趨勢或模式，幫助您了解客戶之旅中的步驟：

痛點 - 有什么常見的問題？客戶如何知道？

研究 - 客戶如何研究和評估解決方案？

決策 - 他們是如何做出決定的？

每個角色都有一個名字和圖片。這將幫助大家與他們聯(lián)系。

從你的研究結(jié)果中找出共同點，模式或相似之處，并使用這些方法在小倉庫中分組答案。

為具有不同需求和不同方式進行決策過程的每個買方角色和客戶群組創(chuàng)建一個單獨的角色。

如果涉及其他影響者或其他決策者，請?zhí)峒?。確保為他們創(chuàng)建角色。

請注意異常值。這些可能是例外，可能不適用于該組的其他人，并可能會使您的角色不準(zhǔn)確。

請以其名稱和角色參考其他角色（影響者或決策者）。

請使用清晰明確的語言。避免造成任何歧義。 

注意事項

不要把事情從沒有根基的稀薄的空氣中拉出來！您只想包括實際收集的事實信息。

不要包含矛盾的信息。分析它是否是例外或擔(dān)保創(chuàng)建一個單獨的人物。

不要使用一個人的具體答案作為代表許多用戶的角色的基礎(chǔ)。

不要復(fù)制粘貼！你應(yīng)該解釋反應(yīng)并推斷出他們背后的想法。

不包括不重要的信息（基于情感的答案，不相關(guān)的細(xì)節(jié)等）

地圖結(jié)果與角色領(lǐng)域

下表將幫助您將您的發(fā)現(xiàn)與我們的買方角色模板中的角色字段進行對比。  

4.驗證和測試人物角色

在您準(zhǔn)確收集您所有角色所需的所有相關(guān)信息后，您應(yīng)該驗證它們。如果沒有真正與客戶合作的人審查您創(chuàng)建的角色，那么繼續(xù)將角色納入您的流程是一個錯誤。你需要的最后一件事是讓你認(rèn)為你準(zhǔn)確地描述你的角色，在現(xiàn)實中，你是錯過了重要的事情。為了驗證您的角色，請給最多與客戶交談的人員（銷售，客戶經(jīng)理，客戶支持等）向他們提出以下問題：

1.我們覆蓋了一切嗎？有什么缺點嗎？

2.有沒有什么似乎不正確？

3.我們?nèi)鄙倌男┙巧愋偷馁I方角色？

如果發(fā)現(xiàn)錯誤，您需要重新訪問所有角色，并確保您正確地定義所有角色。記住，新的信息一直在發(fā)現(xiàn)，角色在不斷發(fā)展的過程中完善。如果以前不知道的事情發(fā)生，這是正確的。畢竟這是一個發(fā)現(xiàn)過程。

專業(yè)提示：每年最少一次更新買家角色

如果您在過去一年沒有更新您的用戶角色，您應(yīng)該。客戶，市場和競爭對手也在發(fā)展，營銷策略也是如此。當(dāng)然，人物角色也是如此。過時的角色意味著您的策略可能已經(jīng)過時。一些角色非常詳細(xì)，而其他角色則是用戶的更多宏觀快照。利用面試結(jié)果工作表和人物角色模板可以幫助您以更簡單和更流暢的方式制作用戶角色。創(chuàng)建您的角色后，下一步是開發(fā)客戶之旅，以更好地了解潛在客戶如何通過決策過程。