這兩天全國(guó)各處廣告欄似乎一夜之間被某新聞APP占領(lǐng)。有些做營(yíng)銷(xiāo)的朋友認(rèn)為這是一場(chǎng)非常好的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，也有人認(rèn)為這是無(wú)謂的燒錢(qián)。借此時(shí)機(jī)，我想在這里分享一下我個(gè)人對(duì)品牌、營(yíng)銷(xiāo)的一些看法。

首先我并不認(rèn)為這樣做是燒錢(qián)。相反，我覺(jué)得這是場(chǎng)比較出色的品牌營(yíng)銷(xiāo)。很多人只要聽(tīng)到大量投放，不問(wèn)目的與效果，就直接將其定性為燒錢(qián)。理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)榛撕芏噱X(qián)。多荒謬的邏輯，新媒體投放費(fèi)用從幾千元到幾萬(wàn)元，網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)，電視媒體幾十萬(wàn)至幾百萬(wàn)，以合作或者冠名形式參與到熱門(mén)綜藝中可能是幾千萬(wàn)到幾億，可究竟多少算多呢。我一直不主張燒錢(qián)推廣，只是想說(shuō)燒錢(qián)的定義不在于花費(fèi)多少。不值得的無(wú)效的費(fèi)用，哪怕一塊錢(qián)也是燒；能滿足預(yù)期目標(biāo)，達(dá)成推廣效果的，投放再多也值得。

為什么現(xiàn)在很多營(yíng)銷(xiāo)推廣從業(yè)者，提到投放時(shí)經(jīng)常會(huì)露出鄙夷的表情，直接將其定義為燒錢(qián)？原因很簡(jiǎn)單，他們相信不用預(yù)算甚至用很少的預(yù)算，通過(guò)幾個(gè)人、幾場(chǎng)活動(dòng)就能引爆市場(chǎng)。行業(yè)內(nèi)有很多這樣的“干貨”雞湯文，相信大家也都或多或少看過(guò)《0元預(yù)算做到千萬(wàn)用戶》、《手把手教你一個(gè)月做出百萬(wàn)用戶》等等類似文章。如果你真信了，并且把這些“干貨”作為了你奮斗的目標(biāo)，只能說(shuō)你的理想已經(jīng)豐滿到可以胸懷宇宙了。

干貨雞湯文中存在的三大問(wèn)題

1、預(yù)算等于廣告，廣告等于無(wú)效

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是，有目的改變特定人群的認(rèn)知或行為。過(guò)程中需要的資金配合統(tǒng)稱推廣預(yù)算。改變受眾“認(rèn)知”的方式涉及到廣告投放、媒體軟宣、大型活動(dòng)等，來(lái)增強(qiáng)公眾對(duì)產(chǎn)品或者品牌的熟知程度，改變其對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知（我們暫且不討論廣告文案和視覺(jué)策劃對(duì)效果的影響，這塊有機(jī)會(huì)再單獨(dú)寫(xiě)一篇探討）。很多領(lǐng)域集中度低，廣告的大范圍覆蓋，就能將其快速整合起來(lái)。

再說(shuō)說(shuō)改變“行為”，常規(guī)思路是先改變認(rèn)知，以認(rèn)知影響行為。但在有些領(lǐng)域也可直接從行為本身入手。o2o行業(yè)就很適合這種手法，如打車(chē)軟件和外賣(mài)軟件等，直接把預(yù)算補(bǔ)貼到用戶身上，讓公眾在體驗(yàn)到優(yōu)惠便捷后，逐漸改變行為習(xí)慣，從而達(dá)到效果。

2、產(chǎn)品做到極致，品牌自然成型

營(yíng)銷(xiāo)工作者都有一個(gè)共識(shí)，任何精明的營(yíng)銷(xiāo)手段都救不了一款垃圾產(chǎn)品。所以我們所討論的產(chǎn)品一定是不遜色于其他同類的產(chǎn)品。沉迷產(chǎn)品的大致分為兩類：一類認(rèn)為只要成為第一個(gè)發(fā)明者就能占領(lǐng)市場(chǎng)，另一類認(rèn)為只要產(chǎn)品足夠偉大，根本不需要營(yíng)銷(xiāo)。我們先說(shuō)第一類，就算真的是第一款解決某項(xiàng)功能的產(chǎn)品，只要你到了市場(chǎng)上，肯定會(huì)有技術(shù)更厲害、動(dòng)作更快的公司用最短時(shí)間研發(fā)實(shí)現(xiàn)。此時(shí)你已沒(méi)有先機(jī)優(yōu)勢(shì)了，如果對(duì)方配合大量推廣資源，用戶就會(huì)先入為主，用戶才不關(guān)心誰(shuí)是第一個(gè)發(fā)明者。

那么把產(chǎn)品做到極致呢，這的確是一個(gè)好方式，偉大的產(chǎn)品本身就是最好的傳播內(nèi)容。偉大的產(chǎn)品是我們的理想，但現(xiàn)實(shí)卻是能做出偉大產(chǎn)品的公司鳳毛麟角。相信蘋(píng)果是我們都認(rèn)可的偉大公司，但即便是蘋(píng)果公司，也依然在電視、戶外、平媒等媒體投放大量廣告，這是果粉們所不能理解的。按理說(shuō)這么偉大的產(chǎn)品不需要推廣，單靠口碑傳播就夠了。但為什么蘋(píng)果卻投入大量費(fèi)用在推廣上呢？因?yàn)樯鐣?huì)是斷裂的，以中國(guó)為縮影，一二三線城市發(fā)展水平是不一樣的，居民的認(rèn)識(shí)程度和行為習(xí)慣也都不同，更不用說(shuō)縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村。我們通常會(huì)用自己身邊的圈子做范例，例如北上廣深大多數(shù)人用的是蘋(píng)果手機(jī)，就自然而然認(rèn)為蘋(píng)果的市場(chǎng)占有率高，殊不知三四線城市，多數(shù)人用的是oppo和vivo。有人會(huì)說(shuō)是因?yàn)樘O(píng)果手機(jī)價(jià)格偏高，當(dāng)然這也是一部分原因。但同時(shí)也存在很多人，條件很好，依然覺(jué)得沒(méi)必要買(mǎi)蘋(píng)果，或者是安卓手機(jī)的忠實(shí)用戶。這就回到上面講過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)就是幫助改變這些人的認(rèn)知和行為，廣告不是目的，只是最直接的營(yíng)銷(xiāo)手段。任何人都不會(huì)為沒(méi)用的東西埋單，存在一定有存在的價(jià)值。

3、花錢(qián)是最簡(jiǎn)單的推廣方式

常常聽(tīng)到這樣一句話“花錢(qián)誰(shuí)不會(huì)”，事實(shí)卻正相反，花錢(qián)是門(mén)技藝很高的學(xué)問(wèn)。說(shuō)起來(lái)很容易，如果現(xiàn)在有一個(gè)億的預(yù)算給你支配，你首先想到的是什么？很多人會(huì)想這錢(qián)怎么花，怎么分配。其實(shí)最先要想清楚的問(wèn)題是你要達(dá)到什么目的和效果，其次考慮在不同環(huán)節(jié)用什么方式去實(shí)現(xiàn)，預(yù)算只是實(shí)現(xiàn)過(guò)程中用到的工具，僅此而已。斥責(zé)燒錢(qián)的人，或許預(yù)算給到他就真的變成燒錢(qián)了，因?yàn)樗磺宄趺催\(yùn)用，不清楚不同節(jié)點(diǎn)做什么事情，應(yīng)該運(yùn)用什么樣的渠道、媒體、資源去配合，共同促成預(yù)期結(jié)果，以為亂投一氣，只要錢(qián)的數(shù)量花到位了就會(huì)有效果，真的是把問(wèn)題想的太簡(jiǎn)單。

不難看出所謂零預(yù)算推廣這類“干貨”文，不過(guò)是為了增加傳播性、經(jīng)過(guò)內(nèi)容包裝后的軟文，可以理解成是由硬廣到軟宣再到經(jīng)驗(yàn)分享的演變，表述方式從原來(lái)直接告訴你產(chǎn)品有多好，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)驗(yàn)分享方式，側(cè)面講述這個(gè)分享案例中的產(chǎn)品多?；蛘邎F(tuán)隊(duì)多出色。在我看來(lái)就是換了個(gè)形式、增加了新媒體時(shí)代傳播性的營(yíng)銷(xiāo)軟文。這就是為什么“看過(guò)許多干貨，依然做不好營(yíng)銷(xiāo)”的原因。

“干貨文”受追捧的兩大原因

1、趨利避害

畢竟絕大多數(shù)公司不是財(cái)大氣粗，但相信沒(méi)有公司不希望自己能以最快速度殺出重圍傲視群雄。在這種心態(tài)推動(dòng)下，一些企業(yè)老板、營(yíng)銷(xiāo)人員更愿意選擇相信這類“干貨”雞湯營(yíng)銷(xiāo)文中所寫(xiě)的，即使沒(méi)有預(yù)算也能快速征服市場(chǎng)、用戶爭(zhēng)相追捧的這種僥幸觀點(diǎn)。我將其稱為營(yíng)銷(xiāo)界的葵花寶典，忽視了點(diǎn)滴的運(yùn)營(yíng)積累，走上歪門(mén)邪道。

2、拿來(lái)主義

“我看過(guò)的就是我掌握的?！庇性S多這樣的人，每看過(guò)一篇干貨文，就自信心爆棚，覺(jué)得自己掌握了絕招，想象力更豐富點(diǎn)的，甚至把自己幻想成了文中案例的核心團(tuán)隊(duì)人員之一。和同行交流起營(yíng)銷(xiāo)推廣，就侃侃而談小米如何讓用戶快速成倍增長(zhǎng)，獵豹如何0元做到千萬(wàn)用戶，說(shuō)的口沫橫飛、眉飛色舞、張牙舞爪，實(shí)際都是最外在的皮毛，甚至可能是干貨營(yíng)銷(xiāo)雞湯文，為了提升精彩度，而特意編寫(xiě)的故事。

說(shuō)了這么多，其實(shí)就是想告訴大家，不要再沉浸于這類干貨雞湯文所帶來(lái)的一炮而紅的幻想中。市場(chǎng)對(duì)所有人都是公平的，在有限的資源中沒(méi)有武林秘籍和絕招套路，沒(méi)有說(shuō)花錢(qián)就一定是好的，也不是說(shuō)沒(méi)有預(yù)算就無(wú)法做營(yíng)銷(xiāo)做品牌，各有各的方式，只是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用充足的話，通過(guò)得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)推廣策劃，更有機(jī)會(huì)快速整合市場(chǎng)。至于低成本怎么做品牌，下次有機(jī)會(huì)再和大家分享?？傊?，做營(yíng)銷(xiāo)也好，做品牌也罷，都不能急功近利，還是要踏踏實(shí)實(shí)一步步做起。