春是個春情勃發(fā)的季節(jié)，自然少不了“思春”多時的品牌合作，來撮燃這春天的火焰。

        這不，寫文章的功夫刷個微信朋友圈，就看到一個小伙伴正在興奮地分享著一個品牌合作案例：蒙牛將成為北京環(huán)球度假區(qū)官方乳品及冰淇淋獨家供應(yīng)商，成為蒙牛拿下上海迪斯尼樂園專賣后的又一家!

        這是拿了人家冰淇淋在舔的節(jié)奏，還是預(yù)約了環(huán)球、迪尼斯門票優(yōu)惠劵的調(diào)調(diào)?

        忽略拿了錢手軟這個營銷話題，從表面上看，這兩個品牌，也算是超級IP，僅僅就是1+1>2的品牌合作嗎?

        TMT行業(yè)觀察者、游戲產(chǎn)業(yè)時評人，人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者

        新著有《微博運營完全自學(xué)手冊》

        如果是這樣，品牌大拿們的合作也忒簡單了點吧。不過，許多品牌之間的合作也就是這么簡單。簡言之：獲得了大型游樂場里獨家賣奶商的資格。

        當(dāng)然，這最多只算品牌間的“一夜情”合作，要想愛的感人肺腑，還要有更多的姿勢。

        我們首先說一說，合作的第一要素是什么?

        絕不是兩個量級差不多的品牌，或者用現(xiàn)在時髦的營銷話術(shù)稱之為超級IP組合。

        以下內(nèi)容或許與你平常的品牌價值觀有所不同，請品嘗后吐槽。

        品牌合作的第一要素：跨界

        道理似乎一點就破，同行是冤家。這個同行的概念是窄類，比如麥當(dāng)勞、肯德基分別與兩個可樂的獨占式合作。

        盡管同屬吃貨賣，但漢堡和可樂是異性相吸的。

        實際上，道理并不止于此，真正的合作基于：跨界才能形成一種全新的生態(tài)。

        漢堡與可樂的組合只是個傳統(tǒng)范式，比較淺。用個近點的，2016年春季的《魔獸》大電影，它在國內(nèi)的合作商中有一個賣票的時光網(wǎng)。

        這個合作里有什么?當(dāng)時的時光網(wǎng)，盡管是老牌票企，但已經(jīng)被貓眼、淘票票等同行給壓倒了。但新的生態(tài)卻出現(xiàn)了，時光網(wǎng)在上映前一年，即開始專注為魔獸到來定制的周邊產(chǎn)品，服裝鞋帽公仔之類，通過網(wǎng)上電商和影院門店進(jìn)行銷售。

        線上網(wǎng)購和O2O線下組合就讓周邊產(chǎn)品這個比電影票更賺錢的生意，一下子火爆起來了。

        結(jié)果更加奇葩，《魔獸》電影票房走了個過山車，上映一周后就乏人問津，時光網(wǎng)也沒有重新奪回在線票務(wù)市場，但卻成功轉(zhuǎn)型電影周邊電商，當(dāng)然，電影出品方盡管沒賺到票房，卻也賺到了絨毛玩具的巨大紅利。

        跨界，可以形成全新生態(tài)，票務(wù)+電影的跨界，看似組合，其實壓根不是買票，這才是品牌組合拳的起手式。

        這里其實也凸顯出了下一個話題點。

        品牌合作的第二要素：內(nèi)容

        回過頭來看蒙牛這個案例，在之前和迪士尼的合作里，并非簡單的獲得了在游樂園里獨家賣冰棒的權(quán)力。

        當(dāng)然，這個“壟斷”很重要。但內(nèi)容更重要。

        蒙牛創(chuàng)新研發(fā)的米奇經(jīng)典冰淇淋、米妮趣夾心冰淇淋、紳士唐納德蘇打棒冰等專供定制產(chǎn)品，是在各種朋友圈曬圖里不可或缺的東西，這些吸睛的東西，都是來自定制。

        定制其實就是獨創(chuàng)內(nèi)容。

        與之相較，只是在漢堡邊搭配一支可樂的玩法，太過讓人無感了，換成其他飲品，也是無妨。

        當(dāng)然，這個獨創(chuàng)的基礎(chǔ)，還是靠有品質(zhì)保障的內(nèi)容來完成的。

        換個角度思考，如果光有品質(zhì)會如何?

        用一個詞來形容——代工。

        以前一直被認(rèn)為是世界工廠的中國，知名的許多企業(yè)，做得其實就是代工的生意。最有名的無外乎富士康。

        和各大手機(jī)品牌如蘋果、三星均有“合作”，但合作的內(nèi)容并不關(guān)乎創(chuàng)新，而是全盤的代工，用自己足夠有品質(zhì)保障的產(chǎn)品，來為別人開拓市場。

        蕓蕓眾生都用富士康代工的手機(jī)，可要是富士康真的自己出手機(jī)呢?這個答案你心里有數(shù)。

        還可以有別的玩法嗎?答案是肯定的，哪怕只是簡單的合作營銷。

        比如Uber，早前它玩過的“一鍵呼叫系列”活動，一鍵呼叫佟大為，和特拉斯一起火了把;一鍵呼叫搖櫓船，幫杭州景區(qū)帶來了話題;一鍵呼叫人力車，什剎海的人力車變成了網(wǎng)紅。

        盡管這些一鍵呼叫都很短暫，但同樣內(nèi)容滿滿，而且是從話題點到品質(zhì)，由外及內(nèi)的內(nèi)容。

        成功的品牌合作，都是基于這樣的“內(nèi)容”足夠好，獲得成功的。

        還有什么姿勢呢?

        品牌合作的第三要素：場景

        很多人會說，品牌合作的最重要基石，應(yīng)該是基于共同的用戶群落的加持。

        似乎比較一下品牌合作的案例，還真是如此。但這個會讓人有以下這些感覺：

        你買了一個漢堡，自然不介意加瓶可樂，還能便宜點，因為你都喜歡。

        你去了趟迪士尼，你喜歡玩耍，也自然可能是個吃貨，加上玩累了口感，來個冰淇淋吧。

        你是魔獸粉，就算你沒空去看電影，但你還是可以買個魔獸公仔來證明你的忠誠。

        這些都和買一贈一的意味差不多，也可以命名為打劫用戶錢包里增值服務(wù)。

        但其實，真正的要素卻是場景。

        比如你是個父親，天天教育孩子不能吃垃圾食品，但為了獎勵孩子，去了麥當(dāng)勞，好吧，陪孩子吃個漢堡很正常，不然你在邊上看著?

        既然吃了個漢堡，盡管知道可樂會長胖，那就也來一支吧，回去減肥。反正平時也不喝，特定的場合來一發(fā)。

        換個場景，在迪士尼，如果就是自己好奇進(jìn)去逛逛，總要照個相來證明到此一游吧，大家都在用“米奇耳朵”做道具，你為何要免俗呢?拍完還能解渴，也是一舉兩得。哪怕你并不好冰淇淋這一口。

        品牌合作的第四要素：獲得

        同樣是場景，甚至只是慕名去看魔獸，完全沒玩過游戲，也搞不清什么德魯伊、牛頭怪，但你覺得影院里的周邊店中，這些手辦很有點意思，放在家里做擺件也不錯，然后……

        還有更多的場景，可以在品牌合作中釋放，基于相同或相近的潛在用戶群，是一種合作方式，可如果能激發(fā)本身對參與合作的品牌無愛的用戶，在場景體驗下，興趣盎然的嘗試，并有可能在之后被轉(zhuǎn)化成用戶，又會如何呢?

        基于此，我們甚至可以推論出另一個范式，用來推翻我們之前關(guān)于品牌合作的起步要素：跨界。

        品牌合作甚至可以出現(xiàn)在同行、甚至競品之間，只要它們能夠互相補(bǔ)臺，并最終讓用戶擁有別樣的獲得感。

        還真有這樣的例子。比如施華洛斯奇和某智能珠寶的合作，表面上犯了同行合作的忌諱。但施華洛斯奇獲得了智能化的機(jī)遇，還不用自己研發(fā)，智能珠寶得到了施華洛世奇的加持，一下子從簡單的鑲鉆變成了IP獲得。

        至于施華洛斯奇和智能手表制造商如Misfit之間的合作，與3D打印創(chuàng)業(yè)公司的聯(lián)手，其實都是在增加“獲得感”上的合作范式。

        讓用戶擁有更多的獲得感，這是一個釋放想象力的路線，其實也是在認(rèn)同、品質(zhì)和創(chuàng)新之后，更具有延伸價值的品牌合作升級。這才是品牌合作的真相，而不是基于同一個1(用戶)去挖掘他錢包潛力的買一贈一式品牌合作。

        品牌合作的正確姿勢，可能是這樣的：

        不一定和IP有關(guān)，但最好跨個界;

        一定要根據(jù)對方的特色創(chuàng)造新的結(jié)合產(chǎn)品;

        更要在打劫共同的客人同時，想辦法把根本就不是自己客戶的那波人，用場景籠絡(luò)住，變成客人;

        有了一次，只要品質(zhì)夠好、體驗夠舒爽……之后，你懂的。(刊載于《創(chuàng)意世界》2017年5月專欄)